A promoção que a cadeia de supermercados Pingo Doce, do grupo Jerónimo Martins, fez ontem, no Dia do Trabalhador, pode acarretar problemas a nível legal. Pode ter sido cometido um ato ilícito concorrencial por parte da empresa. A verdade é que a prática de venda abaixo do preço de custo dos produtos comprados aos fornecedores não é permitida: a lei (decreto-lei 370/93) [PDF] proíbe situações de venda com prejuízo, o chamado “dumping”.

O que é o dumping?

O “dumping” acontece, segundo a definição oficial, quando há “uma venda de produtos no estrangeiro a preços mais baixos que os praticados no mercado interno com o objetivo de dominar o mercado e afastar a concorrência”. É uma prática comercial que tem por intuito prejudicar os concorrentes para, posteriormente, dominar o mercado e impor preços mais elevados.

Resta saber se houve, de facto, ilegalidade, pois, ou o Pingo Doce vende com margens acima dos 50% (e não teve prejuízo) ou partilhou com os fornecedores o custo da promoção para evitar repercussões financeiras negativas. O presidente da Confederação do Comércio e Serviços de Portugal, João Vieira Lopes, considera “impossível” um comerciante suportar uma campanha de promoção como esta, pelo que admite a possibilidade de ter havido uma ilegalidade. Caso se prove que a empresa vendeu com prejuízo para “angariar” clientes, a cadeia de supermercados arrisca-se a uma multa que pode ir até aos 15 mil euros.

A Autoridade de Segurança Alimentar e Económica (ASAE) está a a investigar o assunto e, no caso da empresa não ter cumprido a lei, a decisão passa para a Autoridade de Concorrência.

Não se tratando de uma promoção de um produto específico, mas de todos os que estavam na loja (excepto combustíveis, área de bem-estar, têxteis e electrodomésticos), há matéria de discussão. O JPN falou com Helder Vasconcelos, do Departamento de Marketing da Faculdade de Economia da Universidade do Porto (FEP), que defende que “é difícil de se acreditar que a empresa tem margens de lucros superiores a 50% em todos os produtos”. Tal facto é, diz, “um forte indício de que a empresa está a vender os produtos abaixo do preço de custo”.

No entanto, o professor acredita que é complicado de comprovar se o Pingo Doce agiu de forma ilícita ou não. Helder Vasconcelos garante que vai ser um processo muito moroso, pois “quem tem a informação detalhada sobre os seus custos é a própria empresa”. “Aquilo que a ASAE vai fazer é contactar a empresa e ter acesso a todos os contratos de um passado recente, analisá-los, para saber qual é o custo para o supermercado e, só assim, vão perceber se houve a prática de ‘dumping’ ou não”, explica.

Na opinião do professor, mesmo correndo o risco de ser aplicada uma sanção, provavelmente o retorno em termos de publicidade compensa. “Presumo que isso está na base da estratégia do Pingo Doce”, conclui.