De 15 de abril até esta sexta-feira, 19 de abril, decorreu a 14.ª Semana Nacional do Marketing (SNM), promovida pela Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM). De norte a sul do país, foram várias as conferências e eventos sobre o futuro do marketing em Portugal. O tema foi a “Re-Evolução do Marketing” por um futuro melhor.

De acordo com o site, o programa da SNM foi dividido em subtemas discutidos um pouco por todo o país: a “Re-Evolução do Consumo” – e as “mudanças abruptas nos comportamentos dos consumidores”; a “Re-Evolução dos Marketers” – e a “necessidade de valorizar a profissão”; a “Re-Evolução Tecnológica” – na perspetiva das vantagens e desvantagens para os negócios; as “Teorias Re-Evolucionárias”, como a “fusão entre os mundos real e virtual”; e a “Re-Evolução do Humor” – e a forma como a felicidade influencia o mundo das marcas.

A campanha publicitária da SNM foi inspirada nos ideais românticos do 25 de abril e o seu objetivo é mostrar a importância dos marketers no Governo. No site, pode ler-se um comunicado do presidente da APPM, em que este explica que “gostava de ver um governo composto por profissionais de marketing, onde a pressão seria colocada na obtenção de resultados (…)”.

Neste sentido, o JPN tentou perceber, junto de profissionais de marketing, se as estratégias de comunicação do Governo funcionam e o que deve ser melhorado.

“Há coisas na comunicação do Governo que devem ser melhoradas”

António Correia de Barros, coordenador do curso de marketing do Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto (ISCAP), e Daniel Sá, diretor do Instituto Português de Administração e Marketing – Porto (IPAM Porto), concordam numa coisa: há uma uma falha no posicionamento da comunicação do atual Executivo.

O docente do ISCAP vê a comunicação do Executivo como reativa, isto é, reage depois com base no que acontece e não em antecipação (pró-ativa). “Parece que se anda a reboque da situação e a navegar à vista”, afirma.

Transparência acima de tudo

Para António Correia de Barros, se os assessores definirem uma estratégia e ela resultar em políticas de comunicação, têm de pensar que a comunicação, só por si, não faz um bom produto. Se o produto tem algumas deficiências, não é a comunicação que as vai resolver.

A transparência é muito importante, pois “colhe e os avanços e recuos [do Governo] não favorecem a imagem do Executivo”. O coordenador de Marketing do ISCAP também acrescenta que “o marketing político não pode ser enganar as pessoas. O marketing não engana as pessoas e, se engana, é mau marketing e os resultados não aparecem”.

“Eu acho que todas estas políticas restritivas deveriam ter um posicionamento. Mas um posicionamento pela positiva“, explica António Correia de Barros. Acrescenta que, aquilo que faria, caso estivesse na posição do Governo, seria “estudar bem o assunto e não falar antes de ter o perfeito conhecimento daquilo que é necessário fazer”, de modo a proporcionar a criação um incentivo coletivo. Tal necessidade em trabalhar em conjunto para o bem comum pode ser incentivada, apesar de não ser fácil em Portugal. “Em países como o Japão e a Alemanha, é mais fácil fazê-lo, devido às características culturais dos seus povos”, esclarece.

Para o docente do ISCAP, a confiança é essencial, pois “é uma variável relacional importante e, se não houver confiança entre as partes, as coisas não avançam”. O problema é que as medidas estão a ser anunciadas a “conta-gotas“, e isso não é eficaz e gera desconfiança na economia. António Barros defende que “é preciso lidar com essa incerteza”.

“Deve haver homogeneização na comunicação”

Quando questionado sobre os problemas de homogeneização da mensagem dos diferentes membros do Governo, para António, “numa empresa ou instituição, é preciso que a comunicação integrada e que a empresa fale a uma só voz”. Isto é, deve ter um canal único ou, se tiver vários, estes precisam de estar de acordo naquilo que deve ser comunicado para o exterior. Já Daniel Sá, refere que a falta de preparação na comunicação “deixa os membros do Governo desprevenidos e a dizer coisas que não devem”.

Na opinião do diretor do IPAM – Porto, “a estratégia de comunicação instituída pelo atual executivo carece de planeamento, coordenação, coerência e preparação”. É também necessário que seja o Governo a dirigir o seu próprio processo de comunicação, principalmente para evitar discórdias e contradições entre vários membros do mesmo Governo. “A comunicação parece não estar suficientemente preparada para fazer face às exigências próprias de um clima instável como aquele que vivemos”.

Para além dos erros na estratégia de comunicação do Governo, Daniel Sá destaca a “imagem frágil” do Executivo liderado por Passos Coelho, que, em contrapartida, não se verificava no mandato do anterior primeiro-ministro, José Sócrates. “O anterior Governo tratava o tópico da comunicação e da imagem de uma forma muito cuidada e profissional”.

Relativamente ao atual executivo, “passa uma imagem de alguma incapacidade, à qual se somam os vários ‘escândalos’ com alguns membros do Governo”, referiu o diretor do IPAM – Porto. Contudo, na tentativa de dar credibilidade à imagem do país e passar confiança aos portugueses, o Governo sugere uma imagem de “aluno cumpridor”.

Assim, é essencial que os representantes do país mudem as suas técnicas de comunicação, criando um “eixo de comunicação positivo”. O objetivo é mostrar aos portugueses que todas as medidas e cortes têm uma finalidade que contribui para a evolução do país. “Falta vender o sonho aos portugueses, a ideia de que os sacrifícios irão valer a pena”, disse o diretor do IPAM – Porto.