No âmbito das XV Jornadas de Marketing, os alunos do Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto (ISCAP) convidaram especialistas de várias áreas para averiguar o modo como as marcas utilizam o sexo para vender um produto. Quintino Aires (psicólogo e professor universitário), Paula Tinoco Trindade (colaboradora da revista Marketeer) e Pedro Miguel Ramos (apresentador de televisão e diretor geral do grupo amo.te) foram alguns dos nomes que passaram pelo instituto.

“Sexo no Marketing” é o título da conferência que reuniu, assim, as opiniões e dissidências de vários experts, de áreas distintas, pela mão dos alunos de Marketing do ISCAP.

A exploração da figura da mulher, da criança e do homossexual

Paula Tinoco Trindade foi a primeira voz desta série de palestras. Numa apresentação bem ilustrada no que toca a exemplos, versou as áreas da exploração da imagem da mulher, da sexualidade infanto-juvenil e do apelo a todas as orientações sexuais. A gestora adotou, ao longo da sua comunicação, uma postura pró-feminina, destacando os rótulos e as situações que distanciam ambos os sexos. Faz sobressair, assim, a estratégia de marcas como a Dove, que defendem a valorização da figura da mulher.

Outras comunicações

Nesta quinta-feira (dia 23), o ISCAP deu voz a profissionais de outras áreas, nomeadamente a Rodrigo Meneses, que trouxe a temática do “food porn”, e à banda portuense Os Azeitonas, que escalpelizaram a ligação que o sexo tem com a música. O evento contou, ainda, com um cocktail de encerramento e celebração dos 15 anos das Jornadas de Marketing do ISCAP.

Paula Tinoco Trindade também se focou em aspetos da educação infantil que vêm condicionar a sua auto-estima e os seus comportamentos no futuro. A campanha #LikeAGirl aborda crianças no sentido de perceber que tipo de ação associam ao sexo feminino e se há realmente preconceitos associados ao mesmo. Os mais novos também foram falados no contexto da exploração da própria sexualidade pelas marcas. A plateia analisou um anúncio a “fraldas de ganga” que, para a maioria, exageravam na dose de sensualidade inerente aos protagonistas (os bebés).

Por último, foi altura de versar a relação entre a publicidade e a orientação sexual. Consciente de que “os gays existem”, vê na homossexualidade “uma grande oportunidade de mercado” que se justifica pelo facto “de não terem filhos” e de serem indivíduos “voltados para a imagem e os cuidados pessoais”. Paula Tinoco Trindade mostra o exemplo da marca Tiffany & Co., uma das pioneiras na incorporação do “romance homossexual” na sua estratégia de comunicação.

Marketing e moral são “conceitos díspares”

Quintino Aires apontou, no final, alguns aspetos que considerou incoerentes. O psicólogo sente que “o marketing não foi concebido sob uma perspetiva moralizadora” e confessa discordar com a onda gerada à volta da “vulgarização da mulher”. Com efeito, destacou situações do “dia-a-dia” onde o homem é o “sexo desvalorizado”, marcas de um feminismo que, a seu ver, é o “direto antónimo do machismo”.

Na sua vez de subir a palco, Aires quis mostrar que a ideia não é incorporar “o sexo pelo sexo”, mas sim perceber “os mecanismos psicológicos que ativam o ser humano”. Deste modo, convidou a audiência a embarcar numa viagem pela “historicidade e os meandros culturais que tornaram o sexo nesta fonte de ativação”.

No contexto do 15.º aniversário das Jornadas de Marketing do ISCAP, David Queiroz, membro da organização, confessa que o tema central é “propositadamente arrojado” e “fora da caixa”. Os alunos não queriam “uma conferência normal” e, por isso, trouxeram um assunto que “não é muito falado, que suscita dúvidas, questões e opiniões distintas”. O objetivo desta edição foi, por isso, “criar uma discussão que não é muito presente na atualidade do marketing”.